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主编未死,只是卡在了内容创业的窄门

2017-8-3 21:28| 发布者: kelvin| 查看: 364| 评论: 0|来自: 新京报

  7月31日,微信公众号数量超过2000万。微信一跃成为内容生产的权力中心,成为一个虚拟且真实的系统:在这套系统,读者、创作者、广告主、电商各自排列,汇成了中国五年内的内容创业风暴。

  2012年,微信开启一个新的内容创作时代,五年之后,曾无法阻挡的内容创业终于迎来了脚步迟缓的一天:打开率下滑,关注人数下降、大批账号因为内容违规而遭下架。

  搜狐号封禁违规账号637个;头条号封禁账号51个;一点号清理违规账号92个,清理违规文章673篇;受处罚的企鹅号达305个;425个网易号涉嫌低俗、散布虚假信息、标题党、违法违规营销、挑战公序良俗,而被封禁。

  互联网红利流失,从内容红海里厮杀出来的自媒体,困境接踵而至。

  然而,就在一年半前,无数内容创作者还在满怀期待迎接一个春天的到来。

  五年时光,内容创业者终于经历了菲茨杰拉德的感慨,“我们继续奋力向前,逆水行舟,被不断地向后推,直至回到往昔岁月。”

  新京报记者 曹忆蕾

  辉煌

  主编不死,只是内容创业去了

  2016年1月22日,尚处隆冬,北京香格里拉大酒店里,却是另一番光景,屋外寒风料峭,场内热情澎湃。

  这是内容创业服务商“新榜”举办的内容创业大会,主题是“内容创业者之春”。

  大会始于早八点半。

  有着13年商业记者生涯的吴晓波、去职央视的罗振宇,大咖轮番上场,还有估值上亿的“关八”马睿、作家陆奇、六神磊磊等行业新贵,以及正在抢夺头部资源的各大新闻平台,在那天竟同台了。

  新榜创始人徐达内,2004年至今,十几年内创立3个项目。他曾是《文汇报》历史上最年轻的主任助理、《东方早报》的副总编,以《媒体札记》闻名舆论场。

  有人说“他做什么能火什么”,比起“火什么做什么”的评价,这句评判背后,也潜藏着对内容创业的乐观预期。

  新榜正立于风口之上。这家起始于内容创业兴盛之时的服务平台,在13个月内完成了两轮融资,到2017年B轮时,融资金额超过两亿。

  徐达内给“新媒体”下了一个注解——超级入口。“传统意义上的主编已死,新媒体成为裹挟和影响人们生活的重要载体,成为面向移动互联网的渠道与容器。”

  主编们没有死,只是转向了超级入口。

  《一条》创始人徐沪生、《秦朔朋友圈》创始人秦朔、《大象公会》创始人黄章晋、《好奇心日报》创始人伊险峰、咪蒙马凌、高樟资本创始人范卫峰、《新世相》创始人张伟……这个名单几乎无穷无尽。

  往前翻,这些名字都印在各式各样风行南北的新闻纸上,把他们的履历列出来,你大概可以总结出一部中国当代新闻写作史。

  除了“老主编们”,初入新闻行业的青年才俊,也按捺不住涌入了内容创业的大潮。

  曾是《南方周末》、《GQ》记者的雷磊冷眼旁观了一年多,身边好友纷纷去创业、去大公司,留在媒体一线的已不多,令人唏嘘。最后,他也“超不情愿”地跳进了池子里,要为热爱写作的人搭建一个平台——真实故事计划。

  相继而来的创业者们,代表着这个精神产品时代敏锐的嗅觉,旺盛的创作力,以及被制度压抑许久而要重新释放的活力。

  “我以为自己至少会干到年底。但是一想到将要面临的是裁员、减薪、压缩空间,这些都是我不愿意去面对的事。我惟一能选择的就是先把自己裁掉”。前《新周刊》主笔胡赳赳一度将此解释为“形势比人急”,离职后,他在喜马拉雅FM上创办了汉字解说节目《赳赳说字》。

  在他们眼中,新媒体是一个超级入口,也是一条内容人才的出路。

  2016年,6家报纸和12本期刊宣布休刊、停刊,告别纸质阅读时代,《京华时报》、《外滩画报》等名字迈进数字化时代。

  纸媒的衰落来得更早,在2014年全国报纸印刷用纸量约为270万吨,比2013年减少了近1/4,发行量下降了25%左右。新媒体被吹上风口,资本在加速。据不完全统计,2016年自媒体融资数目为125家,约为2015年(42家)的三倍,近21亿的热钱涌入,其中估值过亿的超过10家,单笔融资金额过亿的就有4家。

  2016年年底,“同道大叔”、“李叫兽”相继出售公司套现过亿元。一度有所消沉的微博在2016年10月18日,市值达113亿美元,超过Twitter成为全球市值最高的社交媒体。

  内容创业的资本故事讲到了高潮。

  前兆

  白刀子进,红刀子出

  明面上的好日子,暗地里已是地下河,暗流汹涌。

  那场春天里的大会刚过去半年,2016年6月,“内容创业”概念的提出者之一、天奇阿米巴基金投资合伙人魏武挥说,“内容创业之春已经过去了,我们已经来到了夏天,已经来到了白刀子进红刀子出的时候。”

  橘色、黄色的共享单车火了之后,绿的、金的也蜂拥而至,赶走了三蹦子,也成功占领了人行道。在中国的创业故事里,一旦出现风口,百团大战势必到来,内容创业的赛道也不例外。

  2016年,微信公众账号数量接近2000万,今日头条账号数量达35万。而获得资本宠幸的幸运儿是142个,已经不是冰山一角,而是神的一笔。

  平台间的较量开始提速。早早跑在前头的微信公众号,后面跟着第二梯队的头条号和百度百家号,到了2016年,网易号、凤凰号、一点号相继上线,唯恐被公众号的时代遗弃。

  腾讯、今日头条在2016年向内容创作者送出两亿后,到了2017年,腾讯追加到12亿。资本富足的平台用最合适的方式吸引创作者到自身的内容体系内,就是砸钱。

  砸钱没有砸出内容的护城河,相反,成了洗稿者、抄袭者的滋养地。一天20篇、每篇5分钟、月入5万,原创作者和做号者站在了同一片江湖。最后,原创者发现和自己竞争的是,机器。

  与此同时,公众号涨粉陷入困境,紧张的平台争夺战却难掩创业者的焦虑。文章打开率从10%降到2%,粉丝数不升反降,行业的低谷并没有想象的繁荣。刷阅读数、刷点赞数倒成了另一条黑色产业链,微信接二连三出台规范,打击刷屏和诱导关注。

  “知识付费”接踵而至,成了内容创业者的福音。在传统媒体的商业模式中,内容带来订阅数,带来流量和广告,但内容从没被明码标价。

  当流量模式顶上天花板,内容生产者以为,在流量红利耗尽的前提下,知识付费成了另一条出口。

  《李翔商业内参》,这个国内罕见的以媒体人名字命名的商业服务类内容产品,登陆得到时,20天内营收突破千万。马云成为它的第一号用户,甚至准备了60秒的推荐语。

  2017年3月8日,得到上线八个月时,罗辑思维的视频节目停在了第205期。2012年12月21日开播,四年多来,罗振宇成了自媒体第一人,社群、电商都是他曾玩过的游戏。

  最后,离开自媒体的内容红海,罗振宇转身做起了知识付费平台。

  但是摆在创业者面前的是一个更现实的问题,能断臂“罗辑思维”,转战“得到”的将军,只有罗振宇一人,谁能成为下一个罗振宇?

  危机

  爆款是灵感,持续爆款却很难

  提到知识付费,《李翔商业内参》是绕不开的,他成为成功的典范。但同时,很多人也在等一个笑话。

  这个心理折射了人们对知识付费模式的不信任,人们在观望未来的复购率,在质疑模式的可持续性。而就在一年后,当罗振宇宣布《李翔商业内参》免费时,人们失望了,甚至一段时间后评论内参质量不如从前。

  不同于实体商品,内容产品实际是非标品,虚拟经济所要抵抗的不是可见的阅评赞数,而是人心。

  泡沫在2016年9月28日晚,被无意间戳破,原因是“微信临时调整接口”。

  一时间,所有在裸泳的公众号浮出水面,不乏行业大V和意见领袖,一批靠刷阅读数的公号就此被曝光,得以让围观者窥见其中登不上台面的那点事。

  阅读数、打开率、用户数等等数据一直最好的资本故事。一场显而易见的傻子和骗子的合谋,最后,故事要讲给谁听?有人评论,“甲方应该清醒了:赶快从迷恋阅评赞数的云端降落到真实地面上来吧。”

  如魏武挥所言的,没有团队,没有机构化,没有资金,偶尔出现的爆款是灵光乍现,但是想要持续生产10万+会碰到很严重的问题。尽管如李翔这样的超级爆款,也有被质疑、反复验证的时刻。

  papi酱在俘获一笔1200万的融资和一支2200万的贴片广告前,已经是微博上红极一时的“低配版”苏菲·玛索。犀利的话题、个性化表达、专业的镜头语言,papi酱用个性俘获了人心。

  在商业社会里,个性是敲门砖,只见内容不见模式,是行不通的。

  微博主办的“2017年度中国红人价值榜”最具商业价值红人第一名不是papi酱,不是思聪前女友、淘宝主雪梨,而是一个1991年出生的小姑娘——张沫凡。去年,她创立的美妆品牌“美沫艾莫尔”年营收达到1.2亿。

  表达在这个时代是没有成本的,但一走上创业的荆棘路,回报和盈利成了必须面对的关卡,时间即是最大的成本。

  总有事情让创业者意识到,时间是不等人的。

  分答大热之后,遭遇停摆47天。曾经被分答提前打响的“内容付费”的战场,再回来,已经物是人非。官方给出解释停摆出于技术升级,但是外界猜测遭遇监管危机。

  媒体人对此类的兵荒马乱早不陌生,那些美好的战役他们已经打过。他们换了块土地挥汗如雨,理所当然结出果实后,却只能站在地头发呆。

  重创

  媒体型打法的危机来了

  2017年6月8日,25个公众号被封了。红色圆框内白色感叹号,下方一栏小字,“此账号已被屏蔽,内容无法查看。”被禁言的还有咪蒙,因为高考前的一篇推文涉黄。

  随后,影视网站bilibili因部分版权问题自查,下架一批影视剧;小密圈因技术升级关停程序、在App Store下架,而外界流出其涉黄传闻。

  搜狐、网易、凤凰、腾讯、百度、今日头条、一点资讯等网站针对自媒体平台存在的八大乱象进行专项清理整治,一批自媒体号被处理。

  对于许多自媒体创作者来说,他们习惯了在移动互联网的平台上野蛮生长,但如何在法律和规章的圈子里跳舞,技能似乎已被遗忘。

  这是个危险的征兆。过往的五年,很多自媒体并没有寻找到更靠谱的商业模式。依赖传统的广告模式,便有可观的收入。咪蒙单月收入超过400万,papi酱贴片广告拍卖2200万元。据企鹅智酷2017年的调研显示,自媒体的收入来源中,广告收入占到88.8%。

  但这也意味着,一旦在内容创作上涉足风险禁区,赖以维生的公号很可能一夜之间荡然无存。

  已然成为少女心自媒体代表的胡辛束一开始也这么以为,自媒体没必要融资,广告盈利便可以实现自给自足。

  但很快,胡辛束写累了。在韩国酒店里,搭档刘笑辰追着她跑,“必须写出来,答应好别人的”。当时,胡辛束一天接一至两条定制广告,找来的甲方越来越多,不乏奢侈品牌。她们站在香港商场一层,扫一眼看,“这些牌子基本都接过”。

  胡辛束走得更快一步。写累了之后,她意识到,自媒体的公司化、团队化运作刻不容缓。今天的胡辛束,不再能用“自媒体人”来定义,而是辛里有束的CEO。她们签下多位情感博主、时尚博主,孵化辣宝、胡炮儿、山口三姨太等多款IP。

  作为资本市场的宠儿,毒舌电影同样遭遇了微信公号被封,但与其他自媒体相比,毒舌电影早早地就开发了App,并运作了多个IP,这使得毒舌电影拥有了重整旗鼓的阵地。

  更好的案例,也证明了媒体型内容创业的束缚所在。

  关注嘻哈和公路文化的自媒体“公路商店”,早早就上线了电商“黑市”,一年来,做到了几千万的销售额。

  这正是内容创业的商业出路:内容是流量入口,而不是全部模式本身。所以内容创业的后面,必须是“内容+”,内容电商、内容社群等等。

  成为头部IP的papi酱仅是少数,大多数人所要学习的是网红张沫凡,开凿出一条自我造血的商业品牌之路。

  出路

  不做销售代表的主编不是好网红

  7月5日,咪蒙回来了,在被禁言的第28天。

  结果是以蹭一条双宋结婚热点的方式回来。在文末,她好好地煽情了一把,“我想对你们说,好久不见。真的是好久好久好久啊。很想你们。”

  咪蒙没有停下来,在回归的第四天(7月8日),她发布了新一轮的招聘。招聘文中,提到“电商运营”。不少人好奇,电商会是咪蒙的下一步?

  到了2017年,有创业者抱怨,投资人都不看自媒体了。资本市场冷了,截至2017年上半年,融资成功数目是22个,占2016年全年的1/8。

  考虑下一步的不止咪蒙,还有更多的内容创业者。

  冷却下来的市场,需要创业者们回归理性:如何拥有在垂直领域深耕、变现的能力。

  流量红利向头部集中,内容创业者已经不再满足广告变现,这里的天花板太低。内容的下一步是社群、电商、营销、影视、内容付费……每一条路都在要求一个内容团队换血、迭代、快速奔跑。

  每一步转型都是血泪史。社群要求运营能力,电商要求销售的能力,营销要求造势的能力,影视则是一个更难切入的行当,一直没有把公众号当作主业的咪蒙在影视项目上摔了一跤,才又重新拾起公众号的写作。

  内容,这两个字讲起来含糊不清,毫无魅力可言。内容是知识,是才华,是头脑,是创作者本人。

  读者在每一次阅读、每一次点击、每一次订阅、每一次购买背后的欣喜和紧张,以及那些随之迸发的细密情绪,那些被闪亮光芒击中的决定性瞬间,都是这道窄门后独有的荣光。

  只是,要穿越创业的窄门,是否也意味着,这个时代最伟大的创作者必须陷入资本市场的疯狂?


鲜花

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